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〖外滩画报〗被互联网逼出来的杂志业革命
作者:佚名 来源:外滩画报   日期:2012-07-03 10:08
本文摘要:“纸媒已死”这是近些年一再被重复的断言,出版商的业务就像被一场飓风夷平。硬新闻大概是最难卖钱的,杂志业务却出现一种新的乐观,与报纸不同,多数杂志没有互联网可以夺走的大量分类广告版面,文章的时效性也比较长。

    美国报业受到互联网重创,新增的杂志却比倒闭的多

    “印刷媒体已死!”这是近年被一再重复的断言。过去报刊业赖以生存的昂贵印刷广告,不断转向发布成本很低的互联网。出版商的业务就像被一场飓风夷平。

    不过在风暴过后,出版业浮现出一道新的风景线:这种一度相当简单划一的生意——找到一个有相同身份或兴趣的群体,为他们写报道,然后在报道旁边卖广告,已经裂解成多个不同种类。

    硬新闻大概是最难卖钱的,它变得越来越即时、不间断和商品化(正如石油或大米,消费者不在乎它是从哪来的)。

    除了极少数例外,要在新闻业赚钱,意味着要么发布能吸引巨大受众群体的廉价消息,再通过广告赚钱;要么发布对一个小圈子受众来说很重要的昂贵消息,通过订阅费赚钱。两者竞争都很残酷,因此富国的很多报纸都倒闭了。

    杂志业却出现一种新乐观。在受衰退打击最大的北美,2011年新增杂志数量比停刊的数量多,且已是连续第二年如此。据杂志媒体协会报告,杂志受众的增长速度高过电视或报纸,尤其在年轻人中。

    与报纸不同,多数杂志没有互联网可以夺走的大量分类广告版面,文章的时效性也比较长。赫斯特杂志老板戴维·凯瑞指出,最重要的是杂志代表了人们的渴望:“它们在激励梦想方面做得很好。”

    人们更认同他们阅读的杂志,导致广告商对杂志也更青睐。德国大型出版商胡贝特·布尔达传媒的董事长保罗-贝尔哈德·卡伦表示,杂志对品牌打造仍是必不可少的。

    因此,奢侈品杂志非常红火,尤其在新兴市场。当地迅速扩大的中产阶级正在进入广告主的视线。美国杂志的广告页数连续第三季度下降,但业界人士分析,这部分出于周期性原因,而且日益增长的数码版广告未被统计在内。

    数码广告以前赚不到多少钱,网络广告只占杂志广告收入的一小部分。不过,以苹果iPad为首的平板电脑可能会改变这一切。

    iPad问世仅两年,多数杂志推出iPad 订阅版还不到一年,杂志媒体协会今年4 月才发布平板电脑的广告计算标准建议。但已经有迹象显示,出版商对平板电脑版的接受度高于网络版,因为平板电脑上的杂志更接近印刷版,阅读体验更吸引人,而不只是文本和链接的丛林。出版商仍在试验各种新形式,包括3D版等等。

    明智的出版商也在寻找少依赖广告的途径。“如今你需要有五六种收入来源,才能让生意真正成功。”凯瑞说。因此杂志正在以几年前无法想象的方式进行创新,很多从单纯的广告载体转化为营销服务商,提供多种诉求读者的方式供广告主选择。

(责任编辑:娘娘)
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